Разбираем раздел «Аудитории» в рекламном кабинете Facebook, ищем клиентов и предотвращаем ошибки, которые съедают бюджет. В статье много идей для таргетинга, которые вы могли не знать или не решались использовать, а также несколько советов по администрированию аудиторий.

Материал рассчитан на тех, кто уже знаком с рекламным кабинетом: завел бизнес-аккаунт, добавил платежное средство, установил Facebook-пиксель и запустил пару простых реклам. Иначе вы сможете применить только часть советов.

Задавать аудиторию можно сразу при создании рекламы, а можно в специальном разделе. Мы возьмем второй вариант. Для этого зайдем в Ads Manager и в колонке «Ресурсы» выберем «Аудитории».

Тут можно:

Все пункты разберем.

Нажимаем на синюю кнопку и видим:

Здесь мы отбираем людей, которые взаимодействовали с нашей компанией. Это существующие и потенциальные клиенты, посетители сайта, подписчики, пользователи приложения и даже те, кто приходил к вам в физический магазин.

Индивидуализированные аудитории можно использовать напрямую:

Также на их базе можно создавать похожие аудитории.

В долгосрочной перспективе это лучшая опция, так как мы ориентируемся на тех, кто о нас уже знает и проявлял интерес к продукту.

Есть 5 способов создать индивидуализированную аудиторию:

Этот тип рекламы позволяет вам работать со своей базой клиентов, например, из CRM. Начните с этого пункта, если вы ведете учет заказов, записываете контакты и коммерческую информацию. Так у вас в рекламном кабинете появится надежный источник лидов.

Самый простой способ – загрузить таблицу с информацией о клиентах. Данные можно скопировать вручную, загрузить отформатированный файл или импортировать из MailChimp. Facebook проанализирует информацию, найдет людей из таблицы в своей сети и добавит их в аудиторию для рекламы.

Шаблон таблицы

В 2017 году Facebook также добавил третью опцию – «Указать LTV (ценность жизненного цикла) для создания наиболее эффективных похожих аудиторий». Здесь можно загрузить не только первичные данные, но и ценность лидов. Для этого в файле напротив каждого клиента напишите сумму денег, которую вы планируете с него получить. Из этих цифр алгоритм поймет, какие пользователи для вас в приоритете, и будет показывать им рекламу чаще.

Подробнее о том, как подготовить файл с данными о клиентах с LTV

Отбираем людей, кто посещал наш сайт или его определенные страницы. Есть смысл создавать такую аудиторию, если на сайт каждую неделю заходят хотя бы 100 человек, и хотя бы 200 в месяц. Иначе аудитория будет слишком маленькой и дорогой.

Главный параметр – выбор источника аудитории. Тут можно выбрать:

Также можно сужать аудиторию и исключать людей с определенными параметрами:

Если вы планируете запускать рекламу только на тех, кто не совершал покупок, исключите людей, посетивших страницу «Спасибо за покупку». Для этого введите слово, которое содержится в URL страницы. Если полная ссылка «www.vashsayt.ru/spasibo», то в форме Facebook будет достаточно добавить только spasibo.

При создании аудитории также указываем, за какой период мы хотим получить посетителей. Максимальный срок – 180 дней.

Аудитория «Трафик с сайта» будет все время обновляться. Например, если вы задали срок 30 дней, то все, кто посещал сайт 30 дней назад, попадут в аудиторию, но будут удалены из списка уже через сутки. А вот каждый новый посетитель сайта будет автоматически попадать в список. Это распространяется и на активные кампании, которые вы создавали с этим типом аудитории.

Принцип похож на «Трафик с сайта». Но тут вместо сайта мы тащим аудиторию из приложения (если есть) и социальных сетей.

Можно выбирать аудиторию и запускать на нее тот же тип рекламы, с которым она взаимодействовала. Если люди просматривали ваши видео – запустите на них видео-рекламу, если подписывались не мероприятие – пригласите их посетить следующее. Людей, которые взаимодействовали с вашим аккаунтом на Instagram, пригласите подписаться на вас также на Facebook.

Эта функция позволяет работать с аудиторией, которая делала покупки в ваших физических магазинах. С помощью функции вы можете отследить, как онлайн-реклама влияет на посещаемость торговых точек и повторно вовлекать людей во взаимодействие с помощью релевантной рекламы. Также можно создавать похожие аудитории.

Чтобы использовать функцию, сперва нужно настроить офлайн-конверсии.

Это мой любимый тип аудитории. Тут Facebook сам ищет аудиторию, которой с наибольшей вероятностью понравится ваша реклама. Алгоритм основывается на вашей работе с подписчиками в социальных сетях, посетителях сайта и клиентах из электронных баз. Алгоритм мощный, работает отлично. Поэтому, если вы честно ведете социальные сети, не накручиваете подписчиков и заботитесь о базе клиентов, этот тип аудиторий будет работать хорошо.

Похожие аудитории мы начинаем создавать, когда уже есть индивидуализированные: пользователи сайта, подписчики страниц, база клиентов и люди, которые взаимодействовали с вашими публикациями и рекламой.

Facebook ищет сходства между людьми индивидуализированной аудитории, сопоставляет их с пользователями социальной сети и отбирает максимально похожих. Это происходит автоматически, вам нужно нажать лишь несколько кнопок.

Чем больше и точнее исходная аудитория, тем лучше получится похожая. Желательно, чтобы в исходной было не менее 100 человек.

В графе «Источник» в начале списка Facebook предложит сделать аудиторию похожую на подписчиков ваших страниц, а ниже будут находиться созданные индивидуализированные аудитории. Тут будут все ваши «доноры» для создания похожих аудиторий.

После выбора «донора» нужно выбрать территорию, где алгоритм будет искать людей.

От местности напрямую зависит, сколько людей войдет в аудиторию. Цифры на линейке – это процент населения местности, который попадет в список для рекламы. Если мы выбираем Россию и Казахстан, Facebook подсчитает общее количество представителей этих стран в социальной сети и предложит выбрать процент. Например, в этих двух странах в сумме Facebook видит 18 400 000 пользователей, а 1 % от этого числа – 184 000 человек.

Если мы выбираем больше одной страны, аудитория будет объединенной, и выйдет наилучшее совпадение, но распределение людей по странам может быть неравномерным. То есть, жители Казахстана могут занять 80 % мест в списке, а России – только 20 %. Если вам нужно равномерное распределение – создавайте похожую аудиторию для каждой страны отдельно.

За один раз можно сделать несколько аудиторий. Для этого нажимаем «расширенные параметры»:

Выбираем количество аудиторий и проценты:

Facebook сразу покажет размер потенциальных аудиторий.

Совет: Выбирайте максимально узкие – до 2-3 %, иначе в расчетах алгоритма будет большая погрешность. Исключение: небольшие местности, где население менее 100 000 человек. Тогда смело можно брать все 10 %.

Facebook может собрать аудиторию за несколько секунд, а может тормозить несколько суток. Стандарт: до 2 часов. Проверить статус можно на главной странице раздела «Аудитории».

Вариант с самым большим выбором качеств. Здесь мы настраиваем все от возраста и пола до интересов и поведения.

До пункта «Детальный таргетинг» все кажется элементарным. Но есть много нюансов.

Выбираем статус аудитории в отношении места.

Местные жители – те, у кого эта область указана в информации о себе.

Недавно посетили – те, кого Facebook поймал в этом месте с помощью геолокации.

Путешественники – те, кто недавно был в этом месте, но живет за 200 и более километров.

Тут же выбираем географию. Facebook ищет континенты, страны, области, города, улицы и дает возможность самостоятельно ставить «булавку» в любом месте на карте.

Когда вы выбираете место, Facebook задает радиус в несколько километров и собирает всех людей, кто попадает в этот радиус. Его можно настраивать. Также можно таргетировать только внутри города по его границам, выбрав пункт «только текущий город».

В рамках страны Facebook дает возможность таргетировать только по городам, где население более 100 000 жителей, а также исключать точки. Используйте эти функции, чтобы не тратить рекламный бюджет на неблагополучные территории. Или наоборот, чтобы не предлагать бюджетный продукт в элитных районах.

Количество жителей в городе можно корректировать:

Совет: Если что-либо не находится на русском, попробуйте переключиться на латиницу. Так, например, Facebook не ищет российские области, если вводить кириллицей. Латиницей – запросто.

Еще совет: Регулируйте радиус и исключайте точки, где с наибольшей вероятностью не будет ваших клиентов, либо между вами плохое сообщение. Если вы доставляете пиццу по Санкт-Петербургу, есть смысл сократить радиус с 40 до 30 км. Если вы доставляете еду высокой ценовой категории по Москве, стоит исключить неблагополучные районы города.

По умолчанию Facebook ставит с 18 до 65+ лет, но выбирать можно уже с 13, если вы не попадаете в группу реклам «для взрослых». Это сайты знакомств, азартные игры, биоактивные добавки и т. п. Полный список есть в правилах Facebook.

Совет: Дробите аудиторию по возрастам. Выбирайте промежуток в 5-15 лет: от 18 до 25, от 25 до 35, от 35 до 50 и т. п.

Отбираем людей, кто понимает язык нашей рекламы. Так выглядит охват по Москве, когда мы не выбираем язык:

А так, если выбрать «Русский»:

Это не обязательно значит, что 800 тысяч человек в Москве точно не знают русский. Таких будет только часть. Другие используют Facebook на каком-либо другом языке и не указали в настройках, что понимают русский. Например, многие в России используют английский интерфейс.

Чтобы охватить таких людей, в настройках указывайте сразу несколько языков: Русский, Английский и языки тех народов, которые обычно понимают русский: казахский, украинский, белорусский.

Если вы делаете рекламу для иностранцев в России, выбирайте только конкретно их язык и запускайте рекламу отдельно на этом языке. Указание английского тут скорее только испортит аудиторию, сделает ее слишком размытой. Но если вы запускаете рекламу в другой стране, то всегда включайте английский вместе с языками, на которых говорят в этой стране.

Вы когда-нибудь смотрели, по каким критериям Facebook отбирает рекламу конкретно для вас? Посмотрите, вы узнаете про себя много интересного:

Ваши рекламные предпочтения

Так выглядят мои предпочтения:

В интересы может попасть все, на что вы реагируете на Facebook. Если я ставлю «Нравится» странице, связанной с маркетингом, Facebook сразу добавляет это в список, чтобы показывать мне релевантную рекламу.

Самый любопытный раздел – «Ваши данные (категории)»

Тут Facebook анализирует поведение в социальной сети и реальном мире, например, следит за моей геолокацией. Соцсеть знает, что у меня есть друзья за границей, приближается годовщина свадьбы, я пользуюсь Apple и еще много всего. Посмотрите у себя этот раздел, бывает даже смешно. А если вы ищете для рекламы людей, похожих на вас, там будет готовый список идей для поиска аудитории.

Всего есть три стандартных способа:

Если у вас пока нет или не хватает понимания, что может нравиться вашей целевой аудитории, стоит начать с варианта «Просмотр». Тут выпадает список с вариантами.

Их бесконечное множество. Аудиторию можно искать по демографическим интересам:

Facebook даже позволяет искать аудиторию по политическим предпочтениям (но только для США).

Идеи, как этим пользоваться:

В интересах можно сразу выбрать категорию, к которой относится бизнес, и подробно изучать все подпункты. Здесь будут самые частые интересы, которые есть у большого количества пользователей. Более узкие можно найти только вручную или в рекомендациях.

Идеи, как этим пользоваться:

Поведение – самая точная группа. Для создания аудиторий на основании поведения Facebook использует передвижение пользователей по местности, использование мобильных устройств и операционных систем, покупки и другие действия. Оно действует лучше интересов потому, что в интересы попадает все по вашему желанию, а в «Поведение» – то, что происходит по факту.

Например, ваш друг попросил вас подписаться на свое агентство по продаже путевок в Египет. Facebook поставит в ваши интересы «туризм», хотя вы никуда не собирались, а просто поддержали друга. А в раздел «Поведение → Часто путешествующие» попадут только те, кого Facebook зафиксировал с помощью геолокации. Поэтому, если ваша аудитория – путешественники, больше смысла таргетировать именно через этот раздел.

Очень полезный подраздел – «Пользователь мобильного устройства».

Тут можно таргетировать на

Этот раздел особенно актуален для тех, кто продвигает мобильные приложения или продает аксессуары для телефонов. Можно сразу предложить человеку то, что подойдет именно для его мобильного устройства.

Еще один вариант использования этого подраздела: искать богатую аудиторию. Для этого заходим в бренды (все мобильные устройства этого бренда) и выбираем флагманские телефоны – последние модели разных производителей.

Идеи, как этим пользоваться:

Тут все просто. Вы знаете интересы ЦА – вводите их в строке. Facebook подсказывает возможные интересы в выпадающем списке. Он может меняться с каждым новым введенным символом:

Иногда самых банальных интересов нет в списке или они содержат другие критерии:

Скорее всего дело в том, что у алгоритма не оказалось дословного перевода. Попробуйте ввести это слово на английском:

Это не значит, что теперь к вам в аудиторию добавятся англоговорящие. Это значит, что соцсеть будет выбирать среди людей, которые интересуются вашей темой на любом языке. Но реклама будет показываться лишь тем, кто подходит под выбранную вами территорию и язык рекламы.

Здесь Facebook снова нам помогает. Достаточно ввести 3–4 интереса, кликнуть «рекомендации», и алгоритм подберет похожие, чтобы захватить больше целевой аудитории и увеличить охват.

Совет: Не бойтесь добавлять категории, которые указаны на английском. Они могут принадлежать вашей целевой аудитории, даже если она говорит на другом языке. Ваши территориальные и языковые параметры отфильтруют аудиторию, которая не понимает язык рекламы.

Небольшой раздел, где можно сузить аудиторию, опираясь на взаимодействия со страницей, приложениями и мероприятиями.

Можно выбрать что-то одно, а можно задать сразу несколько параметров, выбрав в меню «Развернутые комбинации»:

Идеи, как этим пользоваться:

Реклама на Facebook отображается по принципу аукциона. Чем больше пользователей не нее реагирует, тем меньше стоимость показа, и тем чаще она будет мелькать перед пользователями. Соответственно, рекламы с худшими показателями будут показываться реже, а цена на них вырастет.

Даже внутри одного рекламного кабинета рекламы с похожими аудиториями конкурируют между собой. То есть, вы можете запустить две отличные рекламы, но одна из них все равно будет более удачна, чем вторая. Обидно, когда вы конкурируете не с другими, а сами с собой, верно? Чтобы этого не происходило, надо смотреть, не накладываются ли аудитории друг на друга.

Заходим в раздел аудиторий, выбираем две для сравнения и жмем «Действия → Показать наложение аудиторий»:

Вы увидите диаграммы и процент наложения:

Старайтесь, чтобы наложение было не более 15 %. В идеале – до 5 %.

Если наложение больше 15 %:

Чтобы исключить или объединить аудитории, откройте ту, в которой меньше людей, скопируйте интересы:

Зайдите во вторую, аудиторию, нажмите «Редактировать» и скопируйте интересы в строку детального таргетинга:

Либо вставьте их в пункт «Исключить»:

Исключать и объединять можно только сохраненные аудитории. С остальными придется тщательнее выбирать периоды запуска объявлений, чтобы они не конкурировали.

Еще несколько полезных советов:

Называйте аудитории так, чтобы по названию было ясно, что внутри. Пример названия: Россия – Жен – 22-27 – Дети. Здесь по порядку указаны: страна, пол, возраст и интересы. Не страшно, если названия будут получаться длинными, интерфейс Facebook их отображает. Когда у вас будет несколько десятков аудиторий, будет легче ориентироваться.

Создайте минимум 5 основных аудиторий. Начните именно с аудиторий, а не с создания объявления. Правильнее сперва понять, кому будет адресована реклама, а только затем работать над содержанием.

Правильно сохраняйте аудитории. Если вы отредактируете старую аудиторию и нажмете «обновить», аудитория поменяется также во всех текущих кампаниях. Если вы просто хотите создать новую аудиторию на базе старой, в конце обязательно нажмите «сохранить как новую».

Следите, чтобы охват аудитории был в промежутке от 10 тысяч до миллиона. За исключением индивидуально настроенных аудиторий и аудиторий для небольших локальных кампаний. Тогда аудитории не выгорают за пару дней и у Facebook есть возможность выбирать пользователей, для кого реклама будет наиболее релевантной.

Каждый месяц выделяйте бюджет на тестирование новых аудиторий. Тратьте 10—30 % общего бюджета на то, чтобы искать своих клиентов там, где ваша реклама еще не мелькала. Так вы будете непрерывно расширять аудиторию.

Отслеживайте, контролируйте и корректируйте. Аудитории выгорают. Следите за показателями Facebook и не упускайте момент, когда результаты кампании идут на спад. Это повод сменить аудиторию или придумать новый формат рекламы.